SEGMENTASI PASAR JASA PENDIDIKAN

A.    Definisi Segmentasi Pasar Jasa Pendidikan

Seluruh organisasi hampir mempunyai pertanyaan berupa “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk memnjadi sasaran jasa yang ditawarkan?” tentu saja, pertanyaan seperti ini harus dijawab sebelum organisasi memulai kegiatan pemasaran yang lainya. Salah satu kunci kesuksesan dari organisasi terletak pada proses segmentasi yang merupakan akar dari pertanyaan tersebut.  Kesuksesan organisasi tentu sangat bergantung pada pelanggannya, dimulai dari siapa pelanggannya, bagaimana kharakteristik pelanggan yang akan mempengaruhi proses pembelian, sampai bagaiman daya beli pelanggan dan kesemuanya itu ditentukan oleh proses segmentasi pasar.

Seperti telah kita ketahui bahwa organisasi jasa berkembang pesat di Indonesia, mulai dari perusahaan yang menyadiakan jasa binatu sampai jasa pendidikan. Tingkat kompetisi pun semakin meningkat. Oleh karena itu, setiap organisasi harus teliti dalam memilih pasar sasaranya agar dapat bersaing dan  tidak kalah didalam persaingannya. Dengan memilih segmentasi pasar jasa yang tepat, organisasi jasa telah mengambil langkah yang baik dalam pemasaran jasanya.

Organisasi dapat menanggapi pasar melalui dua cara, yaitu: mengabaikan perbedaan antara kebutuhan persaingan dan pilihan pelanggan melalui sebuah pendekatan pemasaran massal (mass marketing) atau menyesuaikan perbedaan itu menggunakan pendekatan segmentasi pasar (Rados, 1981). Pendekatan Pemasaran Massal mengambil sudut pandang keluarga “homogen” yang lebih mudah digunakan dari pendekatan segmentasi pasar.

Kita menggunakan pendekatan segmentasi pasar jasa pendidikan, karena pelanggan jasa pendidikan (siswa, karyawan sekolah, dan pihak terkait lainnya di sekolah) memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok orang dengan karakteristik yang sama untuk melayani organisasi , seperti umur, status ekonomi, tingkat pendidikan, situasi sosial, jumlah anak, serta kekuatan politik(Hanson, 1991). Segmentasi pasar bertujuan untuk membagi pelanggan atau para pemangku kepentingan yang berbeda ke kelompok yang lebih Homogen guna mengidentifikasi kebutuhan, keinginan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan (Davies dan Ellison, 1999).

B.     Pendekatan Segmentasi Pasar Jasa Pendidikan

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut tingkah laku, kebutuhan atau karakteristik yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda (Lupiyodi dan Hamdani, 2008). Meskipun definisi segmentasi pasar yang telah disebutkan tampak tidak terbantahkan, namun dipilih satu dari tiga pendekatan strategi pemasaran (Wilson dan Gilligan, 2005)berikut ketiga alternatif tersebut:

Pertama, pendekatan pemasaran tanpa pembedaan/ deferensi (anundifferenttiated marketing approach), yaitu pendekatan pemasaran jasa pendidikan dimana tidak ada pembagian khusus atau segmen tertentu pada pasar jasa pendidikan (tidak memiliki segmentasi pasar jasa pendidikan atau melayani semua pelanggan jasa pendidikan).

Ketiga, pendekatan pemasaran terkonsentras (a soncentrated marketing approach), yaitu sekolah dapat menerpakan bauran pemasaran jasa pendidikan serupa, pada setiap segmen pasar jasa pendidikan yang ada meskipun pasar jasa pendidikan terbagi dalam beberapa segmen

C.     PROSES SEGMEN PASAR JASA PENDIDIKAN

Kotler dan Andreasen (1987) menyatakan proses segmentasi pasar meliputi tiga tugas penting, yaitu sebagai berikut :

1.      Mengidentifikasi dasar segmentasi pasar, yaitu apakah karakteristik warga sekolah yang mempunyai kepentingan pada sekolah serta karakteristik pada keluarga berisiko, siswa yang luar biasa, pembicara bahasa inggris yang terbatas, atau tinggi rendahnya status sosial ekonomi keluarga?

2.      Mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan, yaitu apakah pengumpulan data sebagai karakteristik tersebut tampak individu yang gagal dalam segmen pasar tertentu?

3.      Mengembangkan ukuran ketertarkan segmen pasar yaitu seberapa besarkah kebutuhan program pendidikan tertentu dari kelompok tertentu dan bagaimana cara memasuki kelompok tersebut?

Sebelum membagi pasar jasa pendidikan ke beberapa segmen pasar jasa pendidikan tertentu, biasanya dilakukan riset pasar jasa pendidikan terlebih dahulu sehingga diharapkan dapat diketahui segmen pasar jasa pendidikan tertentu yang dapat dipenuhi kebutuhan dan keinginannya oleh sekolahan. Dalam menerapkan segmentasi pasar jasa pendidikan, sebenarnya pemasar jasa pendidikan mempunyai tujuan yang berbeda-beda. Namun demikian, tetap ada satu tujuan yang utama dalam segmentasi pasar jasa pendidikan, yaitu melayani pelanggan jasa pendidikan secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif sekolah terhadap pesaing.

Tujuan utama itu juga diiringi beberapa tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan jasa pendidikan, meniingkatkan pangsa jasa pendidikan , melakukan komunikasi dan promosi jasa pendidikan, dan memperkuat citra pendidikan. Berbagai tujuan tersebut bisa dicapai dengan pemasaran masal jasa pendidikan, tetepi sekolah yang mengimplementasikan pemasaran massal jasa pendidikan bisa sulit bersaing dengan sekolah yang mengimplementasikan segmentasi pasar jasa pendidikan.

Menurut lupiyoadi dan Hamdani (2008), ada lima manfaat yang diperoleh setelah melakukan segmentasi termasuk segmentasi pasar jasa pendidikan, antara lain sebagi berikut:

1.      Merancang jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar jasa pendidikan.

2.      Menganalisis pasar jasa pendidikan

3.      Menemukan peluang jasa pendidikan

4.      Mengusai posisi unggul dan kompetitif jasa pendidikan

5.      Menemukan strategi kominikasi pemasaran jasa pendidikan yang efektif dan efisien.

Pembagian segmen pasar jasa pendidikan harus dilakukan berdasarkan riset pemasaran jasa pendidikan yang memadai, karena agar dapat memasuki segmen pasar jasa pendidikan tertentu ada beberapa kriteria yang perlu diperhatikan, yaitu sebagai berikut:

1.      Apakah segmen pasar jasa pendidikan itu cukup besar atau tidak?

2.      Apakah ada daya beli jasa pendidikan atau tidak?

3.      Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak?

4.      Apakah ada sekolah pesaing lain yang menguasai segmen pasar jasa pendidikan itu atau belum?

5.      Apakah pasar jasa pendidikan tersebut dapat dijangkau?

6.      Bagaimana cara menjangkau pasar jasa pendidikan tersebut?

7.      Apakah sekolah memiliki sumber daya pendidikan yang memadai atau tidak?

D.    IDENTIFIKASI ALTERNATIF BASIS SEGMENTASI PASAR JASA PENDIDIKAN

Kita dapat menentukan alternatif basis segmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan dua pendekatan yang dikemukakan oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2008), yaitu sebagai berikut:

1.      Karakteristik Konsumen, yaitu segmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan pada aspek berikut ini.

a.       Demografi dan sosial ekonomi, yaitu variabel demografi (jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dan sebagainnya) dan variabel sosial-ekonomi (pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnis)

b.      Psikografi, yang mengacu pada tingkah laku dan gaya hidup masyarakat.

c.       Geografi, yang meliputi variabel lingkup pasar pertimbangan dimana jasa pendidikan dilakukan, pengukuran pasar geografis jasa pendidikan termasuk tingkat kepadatan penduduk, pengaruh iklim dan standarisasi wilayah pasar jasa pendidiakan.

2.      Tanggapan konsumen, yaitu segmentasi pasar jasa pendidikan berdasarkan pada aspek berikut ini.

a.       Manfaat, dengan asumsi bahwa manfaat yang dicari pelanggan jasa pendidikan dari produk jasa pendidikan adalah alasan mengapa pelanggan jasa pendidikan membeli produk jasa pendidikan.

b.      Pelanggan, yang berfokus pada jenis-jenis dan batasan penggunaan, seperti penggunaanberat, penggunaan menengah, pengguna ringan/sesekali, atau bukan pengguna jasa pendidikan.

c.       Promosi, yang berfokus pada cara-cara pelanggan jasa pendidikan menanggapi aktifitas promosi sekolah, termasuk tanggapan terhadapperiklanan dan pameran pendidikan.

d.      Loyalitas, yang berfokus pada batasan loyalitas seperti pelanggan yang setia terhadap satu merk pendidikan, setia terhadap satu atau dua tiga merek pendidikan, menggilir merek pendidikan atau sekolah yang disukai, serta tidak loyal dan terpaku pada merek pendidikan tertentu.

e.       Jasa, yang berfokus pada apakah dengan mengelompokan produk jasa pendidikan berakibat pada pelanggan jasa pendidikan dapat dilayani dengan layanan pendidikan yang sama, dapatkah kita membedakan penawaran jasa pendidikan, serta apakah produkjasa pendidikan memiliki taingkat yang sama dengan layanan jasa pendidikan.

Segmentasi pasar jasa pendidikan merupakan hal yang penting bagi sekolah saat ini. Terdapat empat segmentasi pasar jasa pendidikan merupakan hal yang penting, yaitu sebagai berikut:

1.      Semakin maju kehidupan manusi, semakin heterogen masyarakat, semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat. Oleh karena itu.